Il y a 10 ans, l'Observatoire Cetelem, qui décrypte depuis 35 ans les tendances européennes de consommation, titrait son rapport annuel "consommer mieux, mais pas moins". Signe des temps, son étude 2020 s'intitule "le temps du consommateur activiste". Des consommateurs responsables de plus en plus préoccupés par les comportements collectifs et qui n'hésitent plus à passer à l'acte "par tous les moyens". Et qui, face à des injonctions contradictoires, appellent les entreprises à en faire davantage.