Baromètre GreenFlex 2017 sur la consommation responsable : le marketing doit s'approprier la RSE
Face aux attentes des consommateurs, le discours marketing ne suffit plus et les marques devront aussi communiquer sur leurs engagements RSE. Décryptage avec le baromètre GreenFlex, en partenariat avec l’ADEME sur "Les français et la consommation responsable" (en accès libre)
Comme en témoigne la forte croissance de la consommation de produits bio en France en 2016 (+ 21,7% selon le communiqué de l’Agence BIO du 23 mai dernier), les français sont de plus en plus nombreux à vouloir consommer responsable. Mais quelles sont les attentes des consommateurs en matière de consommation responsable et comment évoluent-elles ? Comment les divers acteurs de la société (Etat, industriels et marques, distributeurs, associations) peuvent-ils jouer un rôle pour généraliser la consommation responsable ? C’est ce qu’analyse l’édition 2017 du baromètre GreenFlex “Les Français et la consommation responsable”, présenté ce mardi 30 mai par Stéphane Petitjean, directeur associé Good Product Solutions chez GreenFlex.
C’est la 12ème édition du baromètre “Les Français et la consommation responsable”, étude menée depuis 2004 par Ethicity puis GreenFlex, en partenariat avec l’Ademe, pour analyser les attentes des français en matière de consommation responsable. L’édition 2017 a été réalisée sur un échantillon représentatif de 3800 individus, à partir d’un panel de répondants Kantar Media TGI France.
Une confiance restaurée en l'avenir
Le premier point clé du baromètre est qu'une nouvelle dynamique est en marche. Par rapport à 2016, les français sont plus positifs : le bien-être des proches se place comme leur principale préoccupation (à 29,6%, en croissance de 3 points) suivi de la santé (23%), alors que les inquiétudes liées à la crise (chômage, précarité, coût de la vie) reculent. Si les français se soucient de l’environnement de manière générale, leur inquiétude croît face aux problèmes qui les touchent directement comme la pollution (principal motif d’inquiétude pour 28,8% des français) ou l’extinction des espèces animales et végétales (24,6%). La COP 21, elle, paraît loin : 17,9% des français considèrent que le réchauffement climatique est leur principale inquiétude concernant l'environnement, un chiffre en recul de 4,7 points par rapport à 2016.
Continuer à consommer, mais en consommant autrement
Depuis 2012, de plus en plus de français pensent que consommer responsable est synonyme de consommer autrement. En 2017, c’est 52,9% des français qui affirment que consommer responsable, c’est consommer des produits éco-labellisés, certifiés éthiques, locaux ou encore moins polluants. Les français pour qui consommer responsable correspond plutôt à une réduction de la consommation en général ou à ne plus consommer de produits ou services superflus est en baisse. Les nouveaux modes de consommation (achat d’occasion, échange ou location de biens et de services) ne se sont pas encore généralisés et restent essentiellement motivés par des raisons financières.
L’engagement des français se structure autour de 3 axes majeurs. D’abord, la santé : 44,5% des français seraient prêts à acheter des produits respectueux de l’environnement car ils sont meilleurs pour la santé. Ensuite, le local : le premier critère d’achat pour un produit local est l’impact positif sur la santé et le bien-être (pour 21% des français). Enfin, les français veulent s’engager au quotidien avec des actions directes comme les éco-gestes (88,3% des français affirment maîtriser leur consommation d’énergie par exemple) ou l’achat de produits de saison (pour 85,4% des français).
Il faut cependant noter que les français gardent certaines réticences à changer leurs habitudes si cela a un impact trop important en termes de confort ou de prix. Ainsi, 49,2% des français citent le coût financier comme principal obstacle au changement. Peu convaincus que les petits ruisseaux font les grandes rivières, une grande partie des français continue aussi à penser que les petits gestes du quotidien ne servent pas à grand chose pour répondre aux grandes problématiques sociales et environnementales.
Tous acteurs ?
Alors que l’étude de 2016 marquait une volonté de rupture de la part des français, une envie de faire évoluer le système en reprenant en main sa propre consommation, celle de 2017 montre que les consommateurs ne veulent cependant pas assumer seuls l’effort de développement durable et attendent que chaque acteur de la société joue un rôle. D'abord les entreprises, qui sont vues comme l’acteur le plus important pour agir favorablement en faveur du développement durable, suivi des Etats et des individus. Cependant, il faut noter que les français conservent une grande défiance vis-à-vis des grandes entreprises: seuls 27% des français leur font confiance. Pour restaurer cette confiance, il est indispensable d'agir sur l’offre, la communication, la transparence ou encore les devoirs civiques des entreprises (comme payer ses impôts en France par exemple) : un réel enjeu d'engagement et de communication RSE sur lequel le discours marketing devra s'appuyer et sans lequel il perdra sa crédibilité.
Les distributeurs, eux, bénéficient d’une légitimité croissante et apparaissent comme une alternative crédibles aux grandes marques pour proposer des produits responsables. Enfin, concernant les campagnes de sensibilisation liées au développement durable, ce sont les associations et l’Etat (via l'ADEME dont c'est l'une des missions) qui restent perçus comme les plus légitimes pour toucher les citoyens.
Une radicalisation des consommateurs
8 typologies de consommateurs ont été établies et 6 d’entre elles se disent concernées par la consommation responsable, ce qui représente 71,5% des français (contre 60,5% en 2016). On assiste à une radicalisation des profils extrêmes. D’un côté, le groupe le plus actif, celui des “néo-activistes”, agit non seulement par sa consommation, mais joue aussi un rôle d’influence (par exemple via des pétitions). De l’autre, deux groupes non impliqués par choix (“les rétractés”) ou par nécessité (“les éco-tidiens”). Des comportement également détectés par une autre étude menée par le groupe Solocal et l'agence Utopies sur la consommation locale et le digital (lire notre article ci-dessous).
Les leviers d’actions des industriels pour promouvoir la consommation responsable vont donc être différents selon chaque typologie, et à manier avec précaution car la sur-communication est de plus en plus perçue comme intrusive par les consommateurs, qui préfèrent s'informer auprès de sources qu'ils considèrent comme indépendantes. Les marques et les industriels ont recours à un large éventail d’approches : de la simple pédagogie jusqu’à l’implication des consommateurs dans des projets ; d’une approche plutôt axée sur l’impact financier ou sur l'impact sociétal ; de la mise en valeur de labels existants ou d’outils pour agir soi-même : applications mobiles, tutoriaux ou des outils Do It Yourself. En parallèle émergent d'autres applications indépendantes comme Yuka qui veulent modifier l'équilibre des rapports marque - distributeur - consommateur grâce à l'information digitale (lire notre article ci-dessous).
La crédibilité RSE des entreprises en jeu
Si la consommation responsable doit être "un acte gagnant-gagnant pour le consommateur", comme le souligne Isabelle Kaiffer-Sivan, Directeur Consumer and Shopper Insights chez Nielsen, cela doit aussi l’être pour les entreprises. Il apparaît maintenant que "les entreprises doivent lier actions RSE et compétitivité pour proposer des solutions non seulement responsables, mais aussi et surtout innovantes et crédibles sur le long-terme", affime Pascal Lagarde, Directeur Exécutif en charge de l’International, de la Stratégie, des Etudes et du Développement de BPIfrance. Bruno Lévechin, Président du Conseil d’Administration de l’ADEME, insiste lui aussi sur le fait que pour les marques, "le développement durable doit être vu comme une opportunité et non plus une contrainte". Pour David Garbous, Directeur du Marketing Stratégique chez Fleury-Michon, cette opportunité de croissance "est encore peu saisie par les marques, qui doivent donc repenser leur offre pour être à la hauteur de cette attente". Olivier Touze, Directeur du Développement Durable pour le groupe Les Mousquetaires, affirme qu’il faut aller encore plus loin, en "repensant l’ensemble de la chaîne de valeur, notamment en collaborant mieux avec les filières", qui seront de plus en plus scrutées avec les nouvelles obligations sur le devoir de vigilance.
LIENS DE L’ARTICLE
site web: Etude Greenflex "Les francais et la consommation responsable" - 2017 (site web): http://greenflex.automation.webmecanik.com/etude-conso-responsable-20171